De convencer a persuadir, nueva campaña internacional de turismo de Colombia

Colombia ha venido dando cambios grandes en el tema turístico, hemos sabido encontrar un potencial para aprovechar lo autóctono de la riqueza de esta tierra, de la belleza de sus mujeres, de la biodiversidad y del calor humano que emana de este territorio, cada vez que una persona dice me podría ayudar, no soy de acá. Se ha encontrado un sector a potencializar, donde podamos generar empleo, dar productividad, y aumentar esa cifra que es tan relevante para mis compañeros economistas y estudiosos de las ciencias políticas, la cual mide el estado de la economía, el querido PIB. De esta forma, quizás las más importantes para este artículo son aquellas que nos indican que tal le fue al país en Turismo el último año y por las cuales el país se ha puesto en una situación privilegiada.

Los datos del turismo en Colombia hablan por sí solos: genera el 5,5% de los empleos del país (95 mil nuevos puestos en 2012), es la tercera fuente generadora de divisas tras el petróleo y la minería, y está creciendo a un ritmo acelerado; según información de la Organización Mundial del Turismo y Migración, en Colombia el turismo extranjero en el país ha crecido en un promedio anual del 10,4% en los últimos ocho años (2005-2012), una tasa tres veces mayor a la registrada en el mundo durante ese período. Por todo esto, no sorprende que el gobierno colombiano haya declarado el sector clave en sus planes de apoyo.

Pero como en cualquier compañía, sin importar que tan bien se haya estado en años anteriores, cada año traduce un reto nuevo de crecimiento, de cumplimiento de objetivos y esto no solo se puede generar obteniendo o mejorando la promesa de valor; también se necesita atraer, persuadir; se necesita anunciar esa promesa de valor. En el caso del turismo en Colombia ya se ha planteado mejorar la promesa de valor, entonces el siguiente paso es comunicar; este punto es el objeto principal de este artículo, cómo Colombia comunicará su producto de turismo para este 2013, los invito a disfrutar de este recorrido mágico.

Colombia es un país de Realismo Mágico.

La fantasía hecha país se pudo evidenciar el pasado 10 de Abril de 2013 cuando el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, y Proexport Colombia con el apoyo estratégico y creativo de la agencia McCann Erikson Colombia lanzaron Realismo Mágico; estrategia publicitaria que busca consolidar los logros obtenidos con la campaña El riesgo es que te quieras quedar, la cual generó un cambio de percepción sobre el país y se mostraron los destinos nacionales con los avances en cuanto a seguridad y estabilidad; de esta forma ya no estamos convenciendo, estamos seduciendo; ya no estamos diciendo que vengan a descubrirnos, sino estamos asegurando que pueden venir a disfrutarnos.

La campaña, inspirada en el estilo literario de Gabriel García Márquez, tiene el objetivo de describir la esencia del país, su gente, mostrar al extranjero cómo en Colombia la magia brota en todas partes, en sus calles coloniales colmadas de historias, en sus montañas, valles, costas, en sus dos océanos, prolíficos en especies migratorias, en su selva profunda sin caminos trazados y en las ciudades y pueblos donde lo maravilloso se vive como si fuera natural; en resumen, un país que ofrece experiencias de turismo sacadas de una novela de ficción donde la realidad se engrandece con la imaginación y la magia. Con una promesa de experiencias únicas y mágicas se atraerán turistas, todo basado en la biodiversidad y la cultura nacional.

Colombia realismo mágico, es muy positivo, es muy evocador y contiene un alto grado de colombianidad. La campaña se muestra emotiva y busca trasmitir particularidades con las que nos sentiremos identificados y que desde luego estaremos orgullosos que sean comunicadas a los extranjeros, mostrando siempre el lado positivo de nuestro país que tiene mucho por ofrecerles; está construida bajo la primicia del entendimiento cultural, haciendo una aproximación a lo que es Colombia. Esta nueva estrategia de promoción busca ofrecer una multiplicidad de destinos, de planes, es una campaña que se fundamenta en una estrategia de marketing sensorial, en donde todas las piezas en todos los medios harán que se despierten los sentidos y sentimientos de quien las está mirando, escuchando; no importa si es Colombiano o extranjero, lo cierto es que se activarán todos los sentidos, Tal cual como dijo María Claudia Lacouture, presidenta de Proexport: “observarán un sinfín de colores en sitios que hacen pensar en historias, escucharán sonidos de las aves de nuestro territorio o podrán sentir el aroma del café colombiano con sólo abrir una revista”.

Juzguen ustedes, ¿Sienten el Realismo Mágico?

La segmentación para la campaña es simple: están los extranjeros que no conocen nada del país, las personas que tienen una percepción negativa de Colombia y un sector de personas (más que todo jóvenes) que conocen algo de Colombia pero manejan datos inconexos (aislados); saben por ejemplo, que tenemos el mejor café del mundo y la historia de Pablo Escobar.

Es una campaña estratégica y creativa, mantiene una unidad de concepto en donde toda la comunicación, cada una de sus piezas es una parte del engranaje que constituye al concepto principal que es mostrar al país turísticamente como un lugar donde la fantasía está presente, haciendo una metáfora al comunicar que venir significa adentrarse en un relato de realismo mágico de Gabriel García Márquez.

Consta de 4 comerciales, 11 gráficas y varios testimoniales que se activan a través de códigos QR. Es decir en estos testimoniales, 18 turistas extranjeros cuentan sus experiencias luego de visitar diversos destinos turísticos de Colombia. También se encuentran aplicaciones, un officialblogger en donde visitantes extranjeros dejan sus artículos sobre sitios que han visitado y su experiencia, la utilización de medios especializados como acciones de calle, el gamification [1]; dependiendo el país donde se realizará la actividad de promoción. Concibiendo todo lo anterior a través del seguimiento de la línea conductora de la estrategia sensorial en donde el público objetivo perciba con todos los sentidos la oferta turística colombiana. Esta estrategia será la punta de lanza de la estrategia de promoción que Proexport tiene en marcha en más de 30 países.

Quizá ya se puede sacar un juicio de alguna dificultad en la ejecución del concepto central de la campaña y son los interrogantes sobre la capacidad de cumplir; en términos de infraestructura, plataformas de servicios, calidad del recurso humano, entre otros. A pesar de lo anterior, también es muy pronto para juzgar las piezas y la campaña en su conjunto; pero en cuanto a creatividad, la campaña es sumamente creativa, las piezas son impactantes, visualmente hermosas y bien hechas; y a raíz de su concepto central promete venir cargada de nuevas piezas más evocadoras. En cuanto a la efectividad (que es lo que realmente mide la buena publicidad) sólo se podrá poner en juicio una vez que podamos tener los datos parciales y finales del comportamiento del sector en este año.

Y por supuesto, con esta propuesta los objetivos de campaña no podrían ser menos ambiciosos; una campaña que busca doblar el número de visitantes y llegar en 2014 a 4 millones de viajeros, que según el Gobierno, dejarían 4.000 millones de dólares en ingresos.

Para el país este movimiento estratégico es un reto demasiado grande y complejo porque el turismo, quizás como ningún otro sector, tiene como objetivo cumplir sueños y superar expectativas; y esto que se trasmite en las comunicaciones debe ser lo que realmente el turista experimenta, de lo contrario se desilusionaría al visitante.

Para terminar quiero compartirles el link que los llevará al canal oficial en Youtube de la campaña, en donde realmente no se cansarán de ver ninguno de los videos, se observará claramente a que se referían los creativos al colocar el eslogan realismo mágico y quedará más enamorado de este país, les dará ganas de recorrer cada uno de estos lugares, y si ya lo hizo, pues repetir el viaje.También compartiré el link para observar los impresos, el link del sitio oficial de turismo en Colombia para explorar más sobre lo que ofrece nuestro país, por último encontrarán los links de las redes sociales de la campaña para estar en continuo contacto y estar informados de todo lo que se está haciendo para promover esta tierra de realismo mágico.

Web:  http://www.colombia.travel/es/
Youtube: https://www.youtube.com/user/Colombiatravel
Piezas impresas: http://www.colombia.travel/realismomagico/
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Twitter: @colombia_travel

 

Por Christian Arévalo: @ChCamilo