El Realismo Mágico en el corazón del mundo

Vaya la manera de comenzar con esta estrategia de promoción del turismo de Colombia por el mundo,  realizando una acción por todo lo alto, como lo es Colombia como destino turístico, por su diversidad de actividades y de oferta en el sector para toda clase de personalidad. En este artículo quisiera informar de una manera particular como se llevó a cabo esta primera acción realizada por Proexport, Marca País y el Ministerio de industria, Comercio y Turismo para promover a Colombia como sitio turístico, y al mismo tiempo dar un breve análisis de la línea estratégica que se ha utilizado.

Del pasado 11 al 28 de Abril, Colombia se abrió una ventana enorme en New York para promocionarse como destino turístico, pero no lo ha hecho de una manera simple, lo ha hecho por lo alto, decidió comunicarse en Time Square; éste lugar es el icono de la publicidad mundial y que Colombia haya decidido promocionarse como destino turístico en esta plataforma de comunicación   hace alusión a que cree en el potencial turístico que tiene el país, por la historia,  la necesidad que tiene el país de venderse ante el mundo como un sitio con diversidad de experiencias turísticas, de seguir revirtiendo la mala imagen y de persuadir más curiosos.

“Está aquí (en las pantallas), está al lado de las grandes marcas del mundo. Colombia ha hecho un gran esfuerzo por estar hoy aquí y llevar el mensaje al mundo de que existe y que están sucediendo cosas positivas. Por eso decimos hoy que es la respuesta”, destacó Claudia Hoyos, directora de la campaña.

Toda la línea estratégica parte de una subasta de experiencias, como sólo Colombia las puede ofrecer, contando una historia a través de las imágenes por cada uno de los sitios escogidos, lo cual sería el gancho perfecto para hacer que las personas se fijen al pasar por la valla interactiva que es muy atractiva por las imágenes coloridas, naturales y la perfecta composición en su ejecución; sin embargo, podría pasar desapercibida porque hay que recordar que no es la única valla de publicidad en el lugar y ante la saturación y el bombardeo de mensajes las personas podrían colocarse en modo off.  A partir de esto se escogen  las siguientes experiencias que van a ser subastadas:

1.      Avistamiento de Ballenas Jorobadas en el Pacífico Colombiano.
2.      Bogotá, a través de los ojos del Festival Iberoamericano de Teatro.
3.      Vivir la ruta del café y su paisaje cultural.
4.      Recorrer la magia histórica de Cartagena, Mompox y el Caribe Colombiano.
5.      Conocer Medellín la ciudad más innovadora del mundo en 2013.
6.      Descubrir el mayor conjunto de monumentos religiosos megalíticos de Suramérica en San Agustín y Tierradentro, departamento del Huila

Entonces se tendría la subasta,  la valla interactiva  y dentro de esta una historia contada en fotografías con  las experiencias. Se necesitaba alguien que comandara la subasta, pero debía ser alguien que conociera el mercado, un residente, alguien reconocido por todos los transeúntes, con la capacidad de convencer al transeúnte de quedarse a participar, alguien que  colocara  una chispa de jocosidad a cada día de ejecución, pues bueno, se tuvo la participación como moderador de las subastas a Craig Baldo, reconocido comediante de Comedy Central y animador de Kidrockers.

Pero falta algo más para que el transeúnte se interesase por esa subasta, algo que lo hiciera capaz de parar, de perder algo de tiempo de sus actividades y que lo hiciera participar. Se necesitaba algo que llame la atención de manera impactante; muy bien, pues que mejor que la música, la música tiene esa capacidad de captar la atención estés donde estés, te hace tener un alto en el camino para explorar que es lo que está sucediendo allí; de esta manera si queríamos comenzar a hacer el enlace con el fin de la acción de promoción debía haber música de un Colombiano reconocido por las personas. Bueno pues en un despliegue de creatividad estuvo presente él dos veces premiado con el Grammy Latino, Fonseca, que junto a un flashmob[1] dieron apertura a esta subasta de experiencias en Times Square.

¡Observen!

Pero también se necesitaba personajes que fueran iconos de nuestro país, representantes de algunas de las regiones que se estaban subastando para que acompañarán la acción, para que tuvieran contacto con los transeúntes y así sirvieran de puente de información; entonces se contó también con la participación de la reina del carnaval de barranquilla, una silleta propia de la feria de las flores y desde luego con el personaje más icónico de Colombia Juan Valdéz.

Después de esta gran apertura, teniendo ya captada la atención de la gente viene la acción para comenzar a disipar el rumor de que una acción que subasta experiencias de turismo en Colombia se está realizando en Time Square de 3:00 pm y las 5:00 pm y comenzar a atraer más transeúntes y más gente ya informada. Entonces se da apertura a la subasta de experiencias, dice con exaltación  Craig Baldo y comienza el salto estratégico, creativo hacia esta novedosa acción de marketing  para subastar seis de las mejores experiencias para extranjeros en Colombia.

Esta subasta no se trataba de vender paquetes turísticos al mejor postor, no se estaban pidiendo recursos monetarios, se quería reconocimiento, se querían obtener personas que supieran lo que Colombia ofrece turísticamente, se quería dar ganadores a través de likes.  La idea  venia atada a través del  uso de  una aplicación para smarthphone es decir una estrategia digital, que se unía con la ya mencionada valla interactiva y el uso del moderador. La subasta tenía como parte de la campaña que 27 transeúntes tendrían la oportunidad de ganar un viaje de cinco días a Colombia a alguna de las 6 experiencias anteriormente mencionadas;  para ello debían seguir los siguiente dos sencillos pasos:

1.Escanear el código QR que aparecería con cada experiencia en la valla de Colombia o ingresar a ella desde el smarthphone al web site: www.theansweriscolombia.co

2. Al entrar a la aplicación, cada participante encontraría el video de la experiencia que se estaba subastando en ese momento. La persona debía compartir el video en sus redes sociales y pedirle a sus amigos que votarán por él para ganarse el viaje.

Cada día se realizarían tres subastas de 40 minutos. La persona con más votos (likes)  en esos 40 minutos  ganarían  la experiencia. De esta forma y para seguir por la línea de promoción a partir de los testimonios de personas que han visitado el país, las historias de las personas que finalmente viajen al país se documentarán  en fotos y videos para luego ser divulgadas en las redes sociales, y seguir utilizando al testimonio como principal influyente para que extranjeros visiten a nuestro país.

Otra parte de la acción se centró en los colombianos. Mediante el hastagh #ColombiaTimeSquare durante estos 11 días, algunos Colombianos le contaron al  mundo todo lo que  Colombia tenía para ofrecerles; se compartieron historias a través de fotos, videos o comentarios de invitación bastantes persuasivos; se hizo a los colombianos  parte de la campaña, se convirtieron en subastadores de destinos a través de sus tweets y se vincularon con el objetivo que es promocionar así como se muestra en la siguiente imagen:

Pues bien, esta acción muy innovadora y creativa, estratégica  de  Street marketing[2]  es  un buen manejo de lo que se ha  llamado la  convergencia de medios al utilizar todas estas plataformas de una manera sinérgica basado en un concepto central. Se ve la generación de vínculo afectivo entre marca y consumidor a partir de los contenidos digitales; es decir es un aprovechamiento indicado y reforzado con medios digitales que traen un montón de propuestas para innovar en las acciones a realizar, ligado desde luego con la gestión de marcas a través de redes sociales,  la conversación generada con el público al que se quiere llegar al lograr que estas cuenten sus historias y las experiencias vividas. Es una acción de promoción bastante trabajada,  lineal al concepto central con una ejecución impecable.

De nuevo se trabajó la búsqueda de evocación de experiencias en la audiencia y participantes a través del manejo de los sentidos, a través del manejo de iconos que se han constituido como embajadores de nuestra cultura, de nuestra gente, de lo que se les ofrece en el país del realismo mágico que tiene necesidad de cautivar, enamorar y atraer personas curiosas que quieran comprobar la magia de estas tierras de Gabo.

Quizás  realmente este tipo de campañas son las que generan engagement[3] y empatía hacía una marca, es esa vinculación de la gente para que  comunique con su círculo social y  genere toda una conversación al respecto del tema  lo que  termina convirtiéndose en una acción de compra, en un tema aspiracional.  Es el trabajo de la influencia como el nuevo medio de comunicación, crear  una conversación significativa  que involucrara a estas personas  para que decidieran participar, compartir e invitar a muchas más personas para participar; como lo dice Juan Carlos Ortiz Presidente de DDB Latinoamérica:

En este caso la  intención es que, como en los bancos de peces, una persona logre influenciar a las demás, expanda y direccione el mensaje, es decir “el efecto cardumen que funciona en la medida en que el pez de al lado reaccione”. 

Entonces me parece una interacción perfecta de todos los medios utilizados, con una utilización de unidad de campaña innegable, con un tono de comunicación adecuado, con emotividad y experiencia.  Es efectiva tras basarse en una estrategia bien planificada que parte del conocimiento del consumidor (qué realmente necesita, basarse en  lo que sienten  y las experiencias que buscan) y de lo que piensa acerca del servicio a promocionar, además de la vinculación de estrategia, creatividad e ingenio.

Y en cuanto al resultado de esta campaña; las cifras hablaran en poco tiempo de la efectividad.

Por todo esto  llego  a la  conclusión  que siempre se  hace necesario pensar en estrategias efectivas,  pensar en todo  un plan de ejecución de comunicaciones basado en la planeación y la estrategia para llegar al objetivo con creatividad. 

Por Christian C. Arevalo: @ChCamilo


REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.

 


[1] Un flashmob, traducido literalmente de inglés es como ‘multitud instantánea’. Es una acción  organizada  en donde  un gran grupo de personas se reúne de repente en un lugar público, realiza algo inusual y luego se dispersa rápidamente. En los últimos años se ha utilizado como parte de campañas publicitarias de diversos productos; se programa la reunión en algún sitio público con la participación de bailarines y artistas que simulan un flashmob tradicional en donde se incluyen aspectos esenciales de la marca o producto que se promueve.

[2] Olamendi,  Gabriel: ElStreet Marketing abarca todas las campañas de promoción de una marca desarrolladas en el medio urbano.

[3]El Engagement es el arte de crear una relación de compromiso entre una persona  hacía una marca.